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长城汽车魏建军:自主品牌不走出去,只有死路一条

盖世汽车 崔志强 2019-06-11 10:31:59

本期采访嘉宾

长城汽车董事长 魏建军

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重要观点

  • 俄罗斯对于长城来说是一个战略性市场。

  • 自主品牌走出去,活的机会很大;不走出去,只有死路一条。

  • 到底是死在国内?还是死在国外?我选择死在国外。

  • 我们不能在现有成绩上沾沾自喜,月销一万台的车型在国内就是明星车型,这是不可以的。

  • 中国人能做好汽车,这个事情我是有信心的。

  • 在国内,会做品牌的不是太多,包括我,一张嘴就是性价比。

  • 这次车市的负增长对于长城是有价值的。销量好的时候,谁会想着做品牌?

  • 用性价比当卖点的结果就是把别人逼死、把自己累死。

访谈背景

6月5日,中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,中国品牌首款全球车哈弗F7也在图拉工厂下线并在海外上市。长城汽车的全球化战略自此进入了全新阶段,图拉工厂是目前中国制造业在俄罗斯投资最大的非能源类装备制造项目,是中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂,项目投资5亿美元,历时4年,规划年产15万辆,本地化率达到65%。通过导入先进的工艺,图拉工厂不仅展现出中国汽车制造水平新高度,更引领中国汽车企业“走出去”,由以往的产品贸易输出转向工艺技术的标准输出。

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图拉工厂竣工投产仪式之后,盖世汽车于莫斯科专访了长城汽车董事长魏建军,就长城汽车的海外战略做了深入交流。

访谈实录

  • 出海俄罗斯,是长城汽车的战略计划

盖世汽车:图拉工厂的投产只是长城海外战略的一环,请问长城最初选择俄罗斯这个市场的原因是什么?

魏建军:长城汽车早在2015年就开始进入俄罗斯市场,我们选择俄罗斯和长城的产品属性有很大关系。2015年,长城汽车哈弗H5即将要上市,我们认为俄罗斯这个国家对于SUV市场来讲有巨大的潜力。俄罗斯国土面积非常大,而且道路的基础设施并不完整,气候条件也比较差,冰雪天气比较多,我们判断俄罗斯市场对SUV和皮卡车型有刚性需求。现在,长城汽车在俄罗斯市场的保有量大概是12万辆以上,主要销售的是非承载式SUV,这几年才有承载式SUV产品进入这个市场。我们认为除了特定的SUV车型需求之外,俄罗斯市场市场潜力也是巨大的。

最初,我们是以贸易形式或CKD形式的模式进入俄罗斯市场的。后来经过研究,没有自己的工厂并不稳定,而且俄罗斯的产业政策对本地化程度有要求,所以建厂势在必行。图拉工厂的建设是以整车和CKD结合的模式进行的,销量比较小的车型用CKD模式来生产,销量比较大的,像哈弗F7,就采取整车生产的模式。明年我们还将在图拉工厂投产哈弗F7x和全新哈弗H4。

实际上这几年间我们对投资俄罗斯也有一定的顾虑,毕竟投资额比较大,市场的波动对我们影响也非常大,但我们认为俄罗斯是资源大国,只要政治稳定,经济就不会特别恶劣,所以我们把俄罗斯当做战略性市场。我们始终坚持只要是在中国销售的产品一定都会投入到俄罗斯市场来,这一点我们可以看看中国的汽车市场,那些合资品牌在国外销量不好的车型在中国同样表现不好,所以我们吸取了其中的教训。

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盖世汽车:长城汽车在2018年的财报显示在投资方面有所收缩,但是在俄罗斯的投资却是一笔不小的投入,您怎么看长城的全球化战略?

魏建军:建设图拉工厂的决定是在2014年做出的,2015年开始投建。在我们看来,俄罗斯是战略性市场,选择投资这里是看重俄罗斯未来的潜力。今年月到4月,我们在俄罗斯市场的增量非常好,将来我们会进一步本地化生产,成本就可以得到有效的控制。截至未来两年,俄罗斯项目投资基本完成,后续从固定资产的角度就不再投入了,主要是持续投入产品研发和营销费用。

有一个话题说了很长时间了,就是汽车品牌一定要全球化。中国汽车一定要走出去,我曾经和大家开玩笑,我们到底死在国内,还是死在国外?长城汽车还是选择死在国外,怎么也要去挑战一下。实事求是地讲,改革开放给中国的经济发展和中国的汽车产业带来了巨大的红利,但也让我们产生了懈怠,没有挑战精神,特别依赖国内市场。我觉得要是自主品牌不走出去,在国际上没有影响力,这20多年的红利就浪费了。我们可以看到,一些外资品牌非常不起眼的一个边缘产品在全球的销量每年都是十几万台,中国汽车品牌的属性一定要是全球化的品牌,要做到全球化经营、全球化网络、全球化的生产布局、全球化的零部件配套。在国内月销1万的车型都是明星产品,而外资品牌在全球销量是我们的七八倍,从而稀释研发费用,网络效率也得以提高,这些都是我们要去学习的。

自主品牌走出去,活的机会很大;不走出去,只有死路一条。没有选择,就是这么一个简单的道理。从技术和产品质量的角度来看,中国人能做好汽车,这个事情我是有信心的。我们能不能驾驭好海外市场,遵守人家的法律和当地的融合性,包括控制风险,这是需要我们历练的,包括我们在国外如何去做好品牌,这是需要我们去学习挑战的。所以这时候我认为要站在一个更高的格局看,现在应该是走出去的好机会。

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  • 走向海外的战略中排名首位的就是品牌

盖世汽车:中国自主品牌想在海外市场取得成功,应该如何扭转以往品牌力较弱导致定价过低只能主打“性价比”的劣势?

魏建军:做品牌需要时间,坦白地说,国内汽车企业会做品牌的并不多,包括我在内,一张嘴就是“性价比”,没有什么价值观,缺乏品牌文化和生活场景,更缺乏品牌内涵。在走向海外的时候,对于长城而言,战略排在第一位的就是品牌,然后才是市场、产品、技术。目前来看,长城汽车在品牌层面做得略好一些,我们的技术可以支持品牌,品牌也能促进商品价值的提升。长城汽车是一个聚焦的品类品牌,不想其他友商那样是混合型品牌,但我们依旧没有摆脱靠性价比卖车的现状,这一课我们会在未来补上。

盖世汽车:长城选择在这个时间点走出国门,对于自己的品牌和产品定价有多大的信心?

魏建军:我重申一下我的观点:汽车品牌不国际化是么有价值的,从生存的角度也是个无解的问题。长城汽车目前已经有了一定的基础,现在就是最好的时机。海底捞都已经开到了英国,顾客们还排上了长队,人家做餐饮的都出去了,我们做汽车的再不出去会被人骂的。

在F7的俄罗斯市场定价问题上,我们做了很多功课。目前F7的定价比韩国车要低1到1.5万元(人民币),比(在俄罗斯畅销的)途观低的更多,但是比在国内的定价要高,这是一个相对合理的定位,我们绝不打价格战。我之前说过,中国有很多产品是靠性价比完成销售的,但这样的结果是把别人逼死,也把自己累死。而这样一来,对自己也不是一件好事,想要再将这个品牌做成一个有价值的品牌几乎是不可能的。长城汽车不想回到打性价比的时候,我们要把空间留出来,做更多的品牌方面的培育、品牌精神方面的传播以及品牌价值观方面的传播。包括销售和售后服务的体验,我们都需要去改变以往在国内市场的境况,坚持以品牌为导向,这样才会有成功的可能。

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  • 找准对手,找准渠道,才是进军海外市场的关键

盖世汽车:2018年,韩系车在俄罗斯市场销售了44万台,市场占有率约为24%,而中国汽车品牌在俄罗斯去年的销量只有2.5万多台,我们在俄罗斯的竞争目标是韩系车还是其他?如果将韩系车作为对手,那么本地化生产和完善的售后网络将是关键,请问长城在未来还会不会建设新的工厂?本地的销售网络又是如何规划的?

魏建军:没有本地化,很难做到权衡成本,成本太高产品的竞争力就会受影响,过去长城的销量与韩系车有差距与此有很大关系。进入一个新市场时,产品定位不能拔得太高,瞄准韩系品牌的这个定位比较准确。长城将努力发挥好我们工厂的作用,争取中国现存的产品和下一代产品都有机会在俄罗斯市场有更好的表现。现在图拉工厂的规划产能是15万台,下一步投资我们确实在规划中,具体的时间节点要看市场表现。关于销售和售后网络问题,这和产品的数量配置有特别大的关系,这也包括我们下一步是不是会有更多的产品投入到俄罗斯市场。目前,我们计划把长城皮卡也引入这个市场。皮卡和越野型的SUV在俄罗斯市场有很好的潜力,本地的经销商们认为中国的很多功能性强的产品在俄罗斯很有价值。未来的网络数量,是要根据在俄罗斯经营哪些产品来决定的,面积有多大,网络的数量有多少,跟这产品品类是强相关的。我们还要考虑的是网络效率问题,赚不到钱,经销商不会跟着我们走。

盖世汽车:长城在图拉建厂,有没有考虑过辐射独联体国家的市场?

魏建军:我们在俄罗斯投资的初衷就不止将目标瞄准独联体、中亚这些国家,图拉工厂未来还可以辐射到包括东欧、北欧这些国家,我们也在这方面做了相应计划。但最终还是由当地经济条件决定汽车消费的火热程度,我们目前正在规划向哈萨克斯坦、白俄罗斯这些独联体国家辐射销售网络。    

盖世汽车:图拉工厂的配套供应链可以做到本土化吗?

魏建军:供应链的本土化能有效地帮助图拉工厂降低成本,目前国际上重要的核心零部件供应商都在俄罗斯设有工厂,图拉工厂的轮胎、钢材等目前都已经实现本土化。俄罗斯要求的本土化和我们国内的要求不太一样,中国的本土化大部分是从零件角度说的,俄罗斯对本土化的要求包含人工,和中国划分标准不一样。至于中国本土的供应链企业是不是能够来打俄罗斯市场为图拉工厂做配套,俄罗斯有专门政策鼓励发动机、变速器等核心零部件落地到俄罗斯,但是中国的供应链企业如果没有一定的量做不好平台化的话,本土化成本就会很高,这要提前做好准备。

  • 合作或是收购,都只是长城发展的一种可能

盖世汽车:长城在未来的成长可能性中有没有包括重启传言中与菲亚特克莱斯勒的合作或是收购的可能?

魏建军:关于与菲亚特克莱斯勒的合作传言,目前还很难说。长城汽车还是要先做到自己变强大,毕竟这种合作或者是重组的成功率很低,运作起来很难,两者之间的文化不相通,会导致很多事情难以操作。尤其是在中国企业国际化程度不高的时候,你很难左右这样的国际合作,我们现在没有跟菲亚特克莱斯勒谈这方面的事情,长城汽车还是专注于发展我们自己。关于品牌收购的问题,收购确实对长城的品牌有背书的作用,这个不能否认。但是背书的力度太大也会有问题,我们看到既往的案例,其中有成功的也有不成功的。收购或者是购买品牌或者是其他形式的某种合作,这都是可遇不可求的事。现在先把长城汽车自己的事做好,这才是我们最重要的工作。在收购层面,碰上好的好机会可以谈一谈,没机会,我们还是专注于把自身品牌做到位。


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