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北京现代:2020年/2021年重回辉煌

2019-08-09 07:58:59 朱琴 凤凰网汽车

“上半年咬紧不掉队,下半年发力进攻。”

在如此惨淡的市场,能有力量在下半年发力进攻的汽车企业已经为数不多。近日,在北京现代年中媒体沟通会上,北京现代营销和技术管理层悉数到场,明确传达出对下半年打赢突围战的信心。

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秉持“上半年咬紧不掉队”,北京现代在整体乘用车市场下滑13.5%的背景下,不仅没有掉队,1-6月累计销量35.1万辆、同比4%的逆势增长成绩,让北京现代成为为数不多销量正增长的企业。

进入到2019年下半年,汽车市场两极分化的现象势必愈加明显。优胜劣汰下,掉队的将被甩得越来越远,有实力的企业则将脱颖而出。

面临行业竞争的分水岭,“下半年发力进攻”的战略,北京现代的目标不止是继续跑赢大盘,而是“2020、2021年北京现代有可能回到巅峰时代”。

养精蓄锐  重回赛道

在大家绝望的时候,北京现代看到的却是希望。并不是北京现代心态乐观,只是比其它企业提早遇到困难,在低谷期提前修炼内功。

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众所周知的“萨德”事件,让韩系车在前几年的中国市场瞬间跌入低谷,年销百万辆的北京现代也从高速发展遭遇销量腰斩,其销量下滑的势头与如今一些企业的境况不相上下。

“我们这些年持续技术进步,无论是整车还是其他。这段时间我们更关心产品技术、用户体验,我们从产品定义开始,在南阳、烟台想办法。”北京现代常务副总经理刘宇回顾在低谷期的工作情况。

面对低谷期的销量下滑,他总结北京现代的应对经验:“产品卖不动是什么原因?如果是产品力不足,那产品力该加强就要加强。由此而损失的量怎么办?这需要一个转变的过程,对一个路径依赖时间长了以后再变轨的时候一定有痛苦。”

如今,北京现代已经熬过了最痛苦的阶段。

从去年开始,北京现代的销量已经逐步回升。市场占有率从2017年的3.3%、2018年3.4%到今年上半年达到3.6%。

产品方面,2017年底上市、专为中国市场打造的全新一代ix35,今年上半年累计销售7.81万辆;轿车方面,领动今年上半年累计销售5.88万辆。在轿车和SUV市场,北京现代均有销量支柱的拳头产品。去年上市的全新车型LA FESTA菲斯塔,1-6月累计销售5.50万辆、月均销量超过9000辆。LA FESTA菲斯塔车型的成功,不仅让北京现代在性能车市场占得一席之地,同时也向消费者展现北京现代的技术实力。

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“我跟大家都聊过,我们很有技术,我们卖车不靠便宜、颜值,谁都不信。”北京现代销售本部副本部长樊京涛谈到消费者和行业内对北京现代品牌的印象,显得有些无奈。因为过去注重销量的高速发展,北京现代忽略了品牌的建设。

如今,在车市下滑的大环境下,7折、5折卖车的现象并不鲜见,在市场和产品终端价格双重承压下,北京现代也在思考“到底要不要靠价格”。在终端消费市场,刘宇表示:“我们现在面临的问题是消费者有等待现象,以为半年之内一定降价。”

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尽管在品牌和销量复苏道路上,北京现代面临大环境变化带来的新难题。但北京现代坚持技术战略调整,“现在要干的事情是让消费者知道我们有这些技术,能够带来不一样的体验。”樊京涛表示。

补齐短板  重塑品牌形象

谈到技术,樊京涛底气十足:“全球在动力系统方面最全的,如果挑三个企业,肯定会有北京现代,如果挑一个也肯定会是韩国现代。”他列举到:“从48伏到HEV、PHEV、EV、FCEV,发动机不用说了,AT、CVT、DCT都是自产的。”

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如何将技术优势转化为品牌优势,改变过去“茶壶煮饺子”式的品牌营销?

“大量的人力调整,主要侧重两个方面,一个是品牌营销方面专家,另外一方面是产品开发专家。”北京现代汽车有限公司总经理尹梦铉给出了答案。

其中,品牌营销专家主要推进品牌向上的工作,通过宣传优秀的技术让更多人了解北京现代的产品技术力。同时,尹梦铉表示未来也可能通过树立相应战略,重塑品牌形象。产品开发专家方面,以往都是在韩国南阳研究所进行产品开发,现在到北京常驻后,产品开发人员将亲自体验目前中国消费者的痛点、兴奋点,反映到产品研发上,开发满足中国消费者需求的车型。

“原来北京现代接触产品是投产前6个月,现在产品从投产前40个月开始接触。”樊京涛补充到。营销上,今年下半年北京现代将开展共22站(22场)与消费者接触为主的活动,主要为用户体验、试驾。“把我们以前的课补回来,这是要做第一步。”

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此外,从今年开始,北京现代将对销售终端进行硬件和软件两方面的数字化改造。硬件方面,按照现代汽车在全球推行的新标准进行全面升级,外部咖啡色主视觉会发生变化,内部整体装修风格、家具布局、电子设备偏向于简洁明快,符合年轻人喜好的风格。

软体升级方面,通过电子化加载,快速识别一些客户的习惯、进店频次,兴趣爱好等信息。最终提高客户体验和对进店流量数据的管理,简化和提升销售服务。

最后,来中国已经任职4年的北京现代副总经理、销售本部本部长文成坤,用中国的风水学举了个例子:今年日系表现不错,但在钓鱼岛事件后他们的市场份额也急剧下滑,他们花了7年渡过艰辛的时期。可能厂家之间也存在这样一个风水吧,前两年日系难过一些,近两年韩系难过一些,预测一下2020、2021年北京现代也有可能回到巅峰的时代。

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虽然是一个半开玩笑式的“风水学”预测,但从今年上半年的表现,以及下半年“发力进攻”的决心,北京现代已经找到重回巅峰的方向。

 

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