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宝沃在神州体系将承担什么角色?

2019-06-27 08:02:20 王林-行业频道 汽车之家

[汽车之家 行业]  “忘掉宝沃,忘掉德国,那么宝沃一切皆有可能。”这是神州优车董事长陆正耀在今年1月份在神州优车与宝沃联合举办“汽车新零售战略发布会”上讲到的一句话,很诚恳也很有道理,而宝沃也正在朝着这个方向努力。6月26日,宝沃“鉴宝”活动在其密云工厂举行,除了对于宝沃工厂及其旗下产品的深度体验之外,我们也带着疑问与宝沃进行了较为深入的交流,融入神州大生态之后的宝沃发展状况如何,宝沃在神州优车体系内到底承担什么样的角色,我们一一进行了探究。

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60秒读懂全文:

1.历经几年发展,宝沃经历过辉煌也经历过坎坷,而最终进入“神州时代”;
2.神州优车对于宝沃的设想到底是什么?
3.在神州体系当中,宝沃到底承担的是什么样的角色?所谓的神州生态闭环是否能够帮助宝沃实现突围?


宝沃的“忧患”

2015年3月的日内瓦车展上,德国汽车品牌BORGWARD举行了声势浩大的品牌“复活”活动,并推出了旗下车型BX7(参数|询价)。而在接下来的两年时间内,宝沃相继推出BX5、BX6等产品。据相关数据统计,2016年宝沃销量达到30015辆,而在2017年宝沃的销量达到44380辆,对于一个“新生”的品牌来说,这样的成绩确实可圈可点。

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『宝沃汽车』

但随着中国消费者对于宝沃品牌的关注度日益加深,以及中国汽车市场的突然回落,宝沃的境况却在2018年急转直下。2018年,宝沃全年销量仅为32942辆,同比下滑25.7%,而在2018年第四季度更是暴跌40%。而宝沃旗下三款车型当中,销量最好的BX5已经下降至2000辆/月左右;BX7的月销量已经将至1000辆以下;BX6的销量则始终没有取得突破。

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『神州优车董事长陆正耀』

在行业内看来,从2016年到2018年,宝沃的品牌/人事/产品等方面都遭到了不同程度的“损伤”,而因此导致的销量下滑的结果很正常。在2016年到2018年这段时间,宝沃一直试图扭转局面,包括启用原东风日产营销干将杨嵩、不再强行捆绑“德系豪华”、产品/营销/渠道上推陈出新等等,但并不见多少起色,正如陆正耀此前曾经说过的那样,宝沃是一个好品牌,产品做得也不错,就是销量上不去,而神州优车的接盘正是要改变这一现状。

宝沃进入“神州时代”

2018年12月28日下午,北汽福田发布公告,宝沃汽车67%的股权成功转让给长盛兴业企业管理咨询有限公司,成交价39.73亿元。随后2019年3月18日,神州优车发布公告称拟以约41亿元收购长盛兴业所持有的宝沃汽车67%股权,宝沃正式进入“神州时代”。

就像陆正耀所说,之所以选择直接控股宝沃,就是想得到“更大的话语权”。实际上,在正式控股宝沃之前,陆正耀治下的“神州系”已经开始对宝沃进行“洗牌”。早在2018年11月份,神州优车旗下的“神州买买车”这一电商平台就开始进驻宝沃的经销商体系,而在2019年1月8日神州优车与宝沃联合举办的“新零售战略发布会”上,陆正耀更是对宝沃提出了“1支撑、4变革、3定义”的“新零售”战略设想。

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『神州优车集团』

按照陆正耀的思路,“1支撑”是指神州优车作为平台能够为用户提供汽车共享、深度试驾、维修代步等多方面的服务;“4变革”是指通过大规模的渠道分化与下沉将服务网点无限贴近客户、通过深度试驾/0首付购车/90天无理由退车等无限降低客户购买门槛、通过厂商直修中心/小店维保等为用户提供售后服务、通过在全国建设35大库存中心直供经销商,真正实现0库存;“3定义”则是指通过产销分离重新定义了厂商关系、重新定义汽车销售渠道、重新定义汽车的消费属性,陆正耀想要做的是“垂直纵深整合”。

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『宝沃开启新零售』

不过,任何改革都会有这样或那样的阻力。就在神州优车启动“千城万店”,积极拓展新网点的同时,原有的经销商体系开始发难,经销商维权事件层出不穷。而伴随着原有经销商体系的分崩离析,宝沃原有营销团队也宣告“解散”。据相关媒体报道称,在2019年3月份,包括市场部、网络部、销售部、品牌部、服务部等在内,共计有200多名员工提出了离职,而在4月份,原宝沃总裁杨嵩离开宝沃低调加盟福特。

鉴于宝沃此前的表现,作为控股方的神州优车对其进行大刀阔斧的改革是必然的选择,不管是原有的经销商体系还是原有的营销体系受到冲击自然也不可避免。暂时抛开改革过程当中所产生的问题不谈(当然,合理解决原经销商与营销体系的诉求也是神州优车必须要做的),现在更为重要的是神州优车为宝沃设计的“未来”是否适合宝沃。

宝沃将扮演什么样的角色?

想要知道神州优车为宝沃设计的“未来”是什么,我们不妨重新梳理一下宝沃在神州优车体系内所占的位置。

从“神州优车全产业链布局图”当中,我们能够发现,在其“生态闭环”的最表层,代表汽车制造业务的“智能汽车/新能源车”只是其八大业务当中的一个,而其他七个分别是汽车共享、出行共享、汽车电商、汽车金融、汽车保险、维修保养、二手车交易。

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『神州优车生态闭环』

也就是说,宝沃所代表的汽车制造对于神州优车来说,重要性在于其最终实现了全产业链的闭环,而且对于所谓的“神州生态”来说,宝沃能够为神州专车、神州租车、神州买买车与神州车闪贷提供不小的助力。“神车专车和神州租车每年都会采购大量的汽车产品,既然有采购的需求,那么为什么不能选择神州体系内的宝沃呢?这在商业逻辑上没有任何的问题。”宝沃公关总监王涛表示。从神州租车发布的一季度财报,我们发现仅神州租车板块,一年的车辆增加数量就在3万辆左右,而如果这三万辆全部向宝沃采购,确实能够为宝沃带来不错的销量预期。

随着神州优车的控股,宝沃的角色正在发生变化,这种变化明显区别于其他传统造车企业。传统汽车制造企业的盈利往往通过售车来实现,一旦售车受到掣肘,那么其盈利闭环将出现断裂。但加入“神州生态”的宝沃不同,在神州优车这一生态闭环当中,宝沃的功能更集中于生产制造,而销售则被“神州生态”当中的其他部分消化或者代替。

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『神州租车能够为宝沃带来极大的销量线索』

“宝沃的优势在于生产制造,而神州的优势在于平台、终端渠道。举个简单的例子,神州租车最近发起的一项名为‘3万辆全新宝沃 人人免费开一天’活动,仅一天时间我们就收集到了30万条线索,再加上神州租车在全国各地那么多线下门店和维修点,神州完全能够为宝沃解决销售和售后服务这个问题。”王涛进一步解释。

从目前对宝沃的投入来看,神州优车必然希望宝沃能够在私人购车市场实现突围,因为那是作为商人的陆正耀最希望看到的。而在不远的未来,是作为神州优车体系的单一“制造工厂”,还是要实现更为远大的目标,宝沃需要更多的时间。“目前神州优车对宝沃已经有很多的规划,但是我们还是需要有更多的时间来做更深入的思考,我们要做的不仅仅是做好宝沃,而是改变目前传统的汽车制造模式,请在多给神州优车和宝沃一点时间。”神州优车副总裁臧中堂表示。

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『宝沃BX5』

编辑观点:

如果要做一个类比的话,现在的宝沃与乐视全盛时期的乐视电视或乐视手机颇有些相似之处。在外界公众看来,乐视电视/乐视手机当年所提出的“硬件免费”策略着实是一个“赔钱”的买卖。但实际的情况却是,只要你购买了乐视的硬件,那么你必不可少的需要对乐视的内容/服务进行付费,而内容/服务才是乐视最终收回“票价”的地方。这样看,宝沃所代表的汽车制造也是如此,可以不在传统的销售模式里赚取利润,在移动出行/汽车电商等业务内实现其“价值回收”同样可行。而一旦宝沃能够在未来实现在私人市场的逆袭,那么它对于神州优车体系的“价值”则更加重要。(文/汽车之家 王林)

 

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